STRATEGISK DESTINATIONSMARKNADSFÖRING
En ny vision för Sturegallerian
Fastigheterna i Sturekvarteret på 60 000 kvadratmeter består av butiker, restauranger, kontor och bostäder. Ägarna planerade omfattande utveckling och initierade ett stort förändringsprojekt. WSP Sverige satte samman en arbetsgrupp med specialister för en förstudie på uppdrag av AXA Real Estate, Europas största fastighetsförvaltare. WSP och White arkitekter ansvarade för den tekniska utformningen, CB Richard Ellis för den kommersiella utvecklingen, Centrumutveckling för retailkoncepten. ID16 anlitades som varumärkeskonsulter med uppdrag att analysera varumärket Sturegallerian och utveckla en vision och strategisk varumärkesplattform för varumärket.
”När vi arbetade med förstudien till utveckling av Sturekvarteret fanns ett stort behov av att definiera det framtida varumärket Sturegallerian”, berättar Linda Marend, marknadschef på WSP och projektledare för förstudien kring utveckling av Sturekvarteret. “Redan vid det första mötet med ID16 kände vi att de förstod frågeställningen och våra behov då de har stor erfarenhet inom handel och branding. Dessutom var de mycket professionella och trevliga att arbeta med.”
ID16 ledde arbetet med att utveckla Sturegallerians varumärkesplattform där hela projektgruppen med konsulter från bland annat WSP, White arkitekter, Centrumutveckling, AXA Real Estate med flera kunde bidra med olika aspekter till den framtida visionen. Varumärkesplattformen användes bland annat som inspiration för arkitektarbetet och utveckling av butiksmix, samt ligger till grund för Sturegallerians löpande marknadsaktiviteter.
Kartläggning av trender avseende butiks-, hotell- och restaurangkoncept
Uppdraget innefattade konsumentintervjuer, webbenkätundersökning, intervjuer och workshops med specialister inom mode och retail, arkitekter m fl. Vi studerade flera relevanta trender, konkurrenter samt butiks-, hotell- och restaurangkoncept i Stockholm och utomlands. Utifrån denna marknads- och omvärldsanalys höll vi trendföreläsningar och workshops med projektgruppen.
Uppdraget utmynnade i en tydlig vision och varumärkesplattform för projektet och det framtida varumärket. Plattformen innefattar bland annat målgruppsanalyser enligt analysverktyget Mosaik och analys av kundbeteenden, positionering gentemot nyckelkonkurrenter, varumärkets kärnvärden och personlighet, varumärkesterritorium m m.
Dessutom utarbetade vi en kommunikationsplan med definierade budskap mot de olika målgrupperna, vi höll medieträning, utvecklade riskanalys, kontaktpunktsmatris, budskapsträd m m. ID16-teamet utvecklade även förslag till förnyad butiksmix och höll utbildning i att ”leva varumärket” för butikspersonalen i Sturegallerians företagarförening.
