Kungens Kurva är Skandinaviens största handelsplats, med en rad stora aktörer som exempelvis IKEA, Heron City, Media Markt m fl. Konkurrensen mellan Stockholms köpcenter och handelsplatser hårdnar och konkurrenterna profilerar sig alltmer medvetet och med allt större resurser. Därför fanns en stark önskan från många aktörer att profilera och marknadsföra området. Huddinge kommun och Företagarföreningen i Kungens Kurva anlitade ID16 för att skapa ett attraktivt varumärke för destinationen Kungens Kurva.
Positionering av varumärket Kungens Kurva
En kundundersökning genomfördes i form av videointervjuer och enkätundersökning med konsumenter. Den interna analysen bestod av djupintervjuer med butikschefer samt workshops med ett urval butiksägare, fastighetsägare och representanter från Huddinge kommun. Det framkom att bilden av Kungens Kurva var mycket vag. Man hade tidigare aldrig kommunicerat var den geografiska gränsen gick, vilka butiker som fanns i området och inte minst det faktum att Kungens Kurva är norra Europas största köpcenter till såväl yta som omsättning.
Utveckling av varumärkesstrategi
Konkurrentanalysen visade på att samtliga konkurrerande köpcentrum profilerade sig med inriktning på mode. Kungens Kurva, med högst andel sällanköpshandel i landet, har bland annat ett stort utbud som attraherar barnfamiljer. Vi valde att i huvudsak rikta kommunikationen mot denna målgrupp och lyfte fram kombinationen av storhandel till familjen med nöjesutbudet i märkeslöftet ”Skandinaviens största familjeshopping – där alla har råd att storhandla och ha kul”. Varumärkets personlighet utmärks av attribut som ”glad, påhittig, snäll och omtänksam”. För övrigt varumärkesattribut som till stor del förenar McDonalds, Heron City, och IKEA – några stora och karaktäristiska varumärken i Kungens Kurva.
Identitet med associationer till barn och familjeshopping
Med utgångspunkt från varumärkesplattformen skulle den grafiska identiteten förmedla en naiv och färgglad känsla som associerade till barn och familjeshopping. Kungens Kurva är dock också en stor geografisk plats där många andra typer av butiker och dessutom hundratals andra företag inom olika verksamheter också verkar. Utmaningen var att skapa en logotyp som kunde förena dels behovet av en seriös geografisk identitet med behovet att marknadsföra själva marknadsplatsen mot konsument. Det slutliga förslaget vann såväl kommunens som företagarföreningens hjärtan samtidigt som vi testade den på barn och fann att de associerade logotypen med godis, vilket ju var helt i linje med varumärkets personlighet.
Planering av marknadsföring och områdets framtida utveckling
ID16 satte samman en projektgrupp med representanter från Huddinge kommun, Kungens Kurva Företagarförening samt ett urval butiksägare och fastighetsägare. Under processen hade vi ett antal möten och workshops där deltagarna fick medverka med input och synpunkter. ID16 ingick dessutom i Samordningsgruppen för Kungens Kurva Skärholmen och medverkade i regelbundna möten och workshops kring områdets övergripande utveckling.
Löpande marknadsföring
Under en tvåårsperiod skötte ID16-teamet den löpande marknadsföringen av Kungens Kurva. Vi planerade och koordinerade exempelvis flera större events i samarbete med lokala butiker, som bland annat IKEA, MediaMarkt och Elgiganten. Vi gav kvartalsvis ut tidningen Kungens Kurva Magazine laddad med reportage, tävlingar, annonser. Tidningen koordinerades med event och kampanjer och tävlingar on-line. I samband med events annonserade vi även via radio i Mix Megapol The Voice.
